Salesforce-Marketing-Spezialistin Joanna Milliken erklärt, was effektive Kampagnen ausmacht und welche Rolle KI und Daten dabei spielen.
Bei Dreamforce in San Francisco haben wir uns mit Joanna Milliken, SVP und GM von Messaging für die Salesforce Marketing Cloud, zusammengetan, um über die aktuelle Evolution im E-Mail-Marketing zu diskutieren.
Milliken kommt von ExactTarget, das vor fünf Jahren von Salesforce für 2,5 Milliarden Dollar erworben wurde und den Grundstein für die heutige Marketing-Cloud legte. Sie ist seit 17 Jahren im E-Mail-Marketing tätig. Bei Salesforce arbeitet sie im Produktmanagement und leitet ein Führungsteam, das wiederum Scrum-Teams leitet. Alles in allem besteht ihr Team aus rund 50 Personen, die sich um die Evolution im E-Mail-Marketing, Mobile, Automation, Content, Personalisierung und die Integration von Kanälen kümmern.
Warum E-Mail Marketing immer noch so beliebt unter Marketing-Tools ist
E-Mail-Marketing musste im Laufe der Zeit viele Höhen und Tiefen erleben. Nach dem absoluten Hype und der Phase „Die E-Mail ist tot“ hat sich nun eine einfache Erkenntnis durchgesetzt: Die E-Mail ist im permission-based Marketing sehr effektiv. Aufgrund der ausdrücklichen Zustimmung des Opt-in ist dies ein sicheres Gebiet für Vermarkter. Es basiert auf einer klaren Beziehung zwischen Marke und Verbraucher. Der Benutzer kann selbst entscheiden, wann er den Posteingang öffnet und ob er die Nachricht liest oder nicht. Diese „One-to-One-Experience“ macht E-Mail zum Anker vieler digitaler Marketingmaßnahmen.
Wie eine effektive E-Mail-Marketing-Strategie aussieht
E-Mail-Marketing entwickelt sich derzeit weiter:
„Von Bash und Blast zu Multichannel-Reisen,“
Milliken beschreibt die Evolution im E-Mail Marketing. Dies bedeutet nicht, dass selbst die großen, traditionellen Händler, die am Dienstagmorgen 10 oder 15 Millionen E-Mails verschicken, mit einer tieferen Segmentierung und mehr Orchestrierung experimentieren. Personalisierung ist das Zauberwort. Und zwar nicht nur auf der Ebene des Inhalts und der Adresse, sondern auch auf den Kanälen.
Ihr Kollege Cliff Seal, UX Lead bei Pardot, Salesforce B2B Marketing Automation, setzt sich in seiner Präsentation bei Dreamforce auch für erweiterte Segmentierung und Tests ein. Weil mehr Varianten von E-Mails gesendet werden können, was zu mehr Lernerfahrung führt. Dies schärft auch die KPIs. Warum sollte ich zum Beispiel die Klicks messen und als Benchmark verwenden, wenn ein Newsletter kaum geöffnet wird? Hier hilft es, Frequenzen auszusortieren und zu experimentieren. Möchte ein Abonnent vielleicht nur eine Mail pro Monat? Vielleicht hat der Benutzer momentan keine Zeit zu lesen. Warum nicht eine Schlummerfunktion für den Empfänger installieren, der die E-Mail innerhalb eines bestimmten Zeitraums erneut sendet? Nur diejenigen, die Experimente im E-Mail-Marketing wagen, können sich verbessern. Seal empfiehlt mindestens einen signifikanten Test im Monat. Das klingt nach absoluten Grundlagen, aber die meisten Leute haben es nie wirklich versucht.
Darüber hinaus hat Joanna Milliken kürzlich beobachtet, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter abteilungsübergreifend integrieren, um das E-Mail-Marketing zu verbessern. So wissen Service-Mitarbeiter beispielsweise, auf welche Probleme die Kunden am ehesten treffen und können wertvolle Tipps geben.
Im Grunde geht es darum, zuerst zuzuhören und dann darauf zu reagieren. Wenn die E-Mail einen Nutzer nicht mehr erreicht, können Sie ihn beispielsweise auf Facebook Ads ausprobieren oder anderweitig swingen. SMS-, Push-, Chat-Clients – jede Person hat andere Präferenzen für die Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen.
Daten als Herzstück des E-Mail Marketings
Für eine effektive Strategie benötigt der E-Mail-Vermarkter jedoch primär Daten. Auf der einen Seite können diese durch Segmentierung und Tests gewonnen werden – Verhaltensdaten, sogenannte Verhaltensdaten. Aber laut Milliken sind die Daten, die der Kunde freiwillig angibt, der Schlüssel:
„Daten, die Sie für Ihr Geschäft benötigen, sind von entscheidender Bedeutung.“
Manchmal vergessen Vermarkter einfach zu fragen und wollen alles zerkleinern. Es scheint so einfach zu sein, entweder mit Formularen auf der Website oder nach dem Opt-In im Rahmen anderer Kampagnen zu fragen. Dies wird „progressives Profiling“ genannt. Zum Beispiel kann eine gewünschte Präferenz im nächsten Newsletter leicht berücksichtigt werden. Verhaltensdaten sind jedoch viel effektiver mit künstlicher Intelligenz zu verwenden.
