AdWords Remarketing wird oft und gerne von kleineren Unternehmen als einfache „Bannerwerbung“ abgelehnt. Das AdWords Remarketing-Universum wurde in den letzten Jahren jedoch erheblich erweitert und eröffnet ein gewisses Potenzial.
Neil Patel hat kürzlich einen äußerst spannenden Artikel über AdWords-Remarketing geschrieben, um die App-Nutzung zu verbessern. Die Tipps können aber auch in Online-Shops oder Lead-Generierung übertragen werden. Das Hauptproblem bei den meisten „kommerziellen“ Websites ist die Conversion-Rate. Von 100 Besuchern kaufen nur ein Bruchteil (oder Kontakte, melden Sie sich für den Newsletter, etc.). Die meisten Besucher verlassen die Seite ohne weitere Maßnahmen und kehren in den meisten Fällen nicht zurück.
App-Entwickler haben das nächste Problem: Der Download oder die Registrierung (Desktop-Apps) allein reichen nicht aus. Laut Neil Patels Artikel „schlafen“ 70 Prozent der statistisch erfassten App-Nutzer. Also diejenigen, die die App heruntergeladen haben, die sie aber nicht nutzen. Drei Monate nach dem Download ist die Nutzungsrate von Desktop-Apps auf fast 2 Prozent gesunken. Für mobile Apps sieht es besser aus, aber selbst dort liegt der Anteil nach drei Monaten nur noch bei 20 Prozent, so Localytics.
Mit AdWords Remarketing Anzeigen definieren
Im Allgemeinen gibt es zwei Formen von Remarketing-Anzeigen: Anzeigen und Suchen. Display-Anzeigen sind die bekannteste Form des Remarketings und oft der Grund für wütende Verbraucher. Wer kennt nicht die Daueranzeigen für Drucker / Staubsauger / Smartphones, die immer wieder auftauchen, obwohl das Produkt schon lange zuhause ist? Ein klassischer Fehler falscher oder unzureichender Zielgruppen. Eine gute Remarketing-Kampagne orientiert sich an den Aktionen des Besuchers auf der Website (oder in der App) und kommuniziert geeignete relevante Informationen zur richtigen Zeit und nicht öfter als nützlich.
Um solche Besucheraktionen zu verwenden, benötigen Sie Zielgruppen. Sie definieren diese entweder direkt in AdWords oder in Google Analytics, je nachdem, welches Tracking-Pixel Sie verwenden. In einem Webshop können dies beispielsweise folgende Zielgruppen sein:
- Besucher bestimmter Produktkategorien
- Besucher, die den Warenkorb aufgerufen haben (erster Schritt im Kaufprozess)
- Besucher in weiteren Schritten des Kaufprozesses
- Besucher mit Konvertierung
In jedem Fall in einem relevanten Zeitraum, zum Beispiel die letzten 3, 7, 30, 60 Tage. Sie müssen daher für jede Zielgruppe steuern, wie lange der potenzielle Kunde sich für den nächsten Schritt entscheiden muss. Wenn die meisten Besucher sofort kaufen und nach mehreren Tagen niemand mehr, lohnt es sich nicht, diese Zielgruppe länger als 30 Tage zu verfolgen. Für hochpreisige Produkte mit sehr hohem Informationsbedarf kann der Zeitraum jedoch durchaus drei Monate betragen.
Ihre Remarketing-Kampagne sollte so weit wie möglich entlang des Kaufprozesses aufgebaut werden und den potenziellen Kunden in jedem Schritt mit relevanten Anzeigen erfassen.
Remarketing kann in diesen Fällen sehr erfolgreich sein, und es ist gut skalierbar. In vielen Fällen benötigen sie nur sehr wenig Management. Nach dem Erstellen können AdWords Remarketing Kampagnen ziemlich gut eigenständig ausgeführt werden. Mobile Apps haben ihre eigenen Targeting-Kriterien für das AdWords Remarketing.
So können Sie Personen ansprechen, die die App in den letzten xx Tagen nicht genutzt haben, eine veraltete Version der App installiert haben oder bestimmte Aktionen innerhalb der App durchgeführt haben. Je nachdem, wo Sie von Besuchern springen, können Sie auf potenzielle Bedenken und Barrieren gezielt reagieren.
Für diese Zielgruppen erstellen Sie im nächsten Schritt konkrete Anzeigen. Dies ist jedoch nicht mehr nur im Display-Netzwerk möglich. Anzeigen Remarketing, die einfachste Form von AdWords Remarketing funktioniert in Deutschland nur sehr eingeschränkt.
Viel aufregender sind diese neueren Features:
RLSA & IF-Funktionen
RLSA, Remarketing-Listen für Suchanzeigen, bezieht sich auf Remarketing-Kampagnen. Normale Anzeigen für von Ihnen definierte Keywords, die jedoch nur dann wiedergegeben werden, wenn der Sucher in Ihrer definierten Zielgruppe vorhanden ist.
Diese Form der Remarketing-Kampagne ist eine interessante und oft sehr gute Möglichkeit zur Conversion. Der Sucher kennt Ihre Marke bereits und Ihre Anzeige wird sich deutlicher bemerkbar machen als andere. Mit den if / then-Funktionen im Anzeigentext können Sie es sogar noch konkretisieren. Dies passt den Anzeigentext automatisch an, wenn eine bestimmte Bedingung erfüllt ist, beispielsweise der Sucher ist in einem (von mehreren) Publikum enthalten oder die Person sucht auf dem Desktop oder Handy. Weitere Informationen erhalten Sie in der AdWords-Hilfe. Mit IF / THAN-Funktionen basierend auf Zielgruppen können Sie theoretisch eine Remarketing-Kampagne für den gesamten Kaufprozess einrichten. Der Anzeigentext wird automatisch angepasst, wenn die Person in einer bestimmten Zielgruppe erscheint. Derzeit gibt es jedoch keine Berichte, in denen Sie sehen können, wie die Varianten funktionieren.
Remarketing mit Youtube-Zielgruppen
Das größte Hindernis für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen ist die fehlende Segmentierung. Jede Zielgruppe muss erst eine bestimmte Größe erreicht haben, bis sie überhaupt genutzt werden kann (100 Cookies im Display-Netzwerk, 1000 im Such-Netzwerk). In der Praxis sind daher sehr spezifische Kampagnen eher selten und insbesondere größeren Unternehmen mit entsprechend hohen Besucherzahlen vorbehalten. Ein Unternehmen, das zum Beispiel Fahrkarten für Vergnügungsparks verkauft und weiß, dass die meisten Kunden Tickets nicht mehr als drei Tage vor ihrem Besuch ansehen, ist wahrscheinlich auf ein Publikum ausgerichtet, das wie folgt aussieht:
- Besucher auf dem Boden des Ferienparks XY
- Ticket im Einkaufswagen
- Keine Konvertierung
- In den letzten 3 Tagen
Wenn die Internetseite nur 200 Besucher pro Tag hat, verteilt auf 20 Themenparks, wird es schwierig sein.
Hier kommt YouTube ins Spiel. Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt hat in den meisten Fällen sehr niedrige Kosten / Video-View für Anzeigen. Beträge zwischen einem und drei Cent sind nicht ungewöhnlich. Diese Videoansichten können auch als AdWords Remarketing Zielgruppen verwendet werden.
Eine solche Youtube-Kampagne ist besonders interessant, um Menschen am Anfang des Trichters, in der Orientierungsphase, günstig anzusprechen. Anschließend führen Sie Ihre Remarketing-Kampagnen weiterhin gezielt durch den Kauf und / oder die weitere Verwendung Ihres Produkts / Ihrer App.
Neil Patel nennt Drittanbieter „Kunden-Match-Retargeting“, bei dem eine Liste Ihrer Kunden oder Newsletter-Abonnenten (E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) hochgeladen wird, auf die Sie dann zielen können. Da diese Form in Deutschland nach dem Datenschutzgesetz zumindest umstritten ist, wird diese Option hier nicht näher ausgeführt.
Ähnliche Zielgruppen im Suchnetzwerk
Stattdessen können Sie Ihre eigenen Suchkampagnen genauer planen und eingrenzen. Ähnliche Zielgruppen gibt es seit einiger Zeit für Kampagnen im Suchnetzwerk. Diese Variante ist äußerst interessant für kleine bis mittlere Unternehmen mit starker Konkurrenz. In solchen Fällen ist AdWords Remarketing oft kaum profitabel, da das Suchvolumen und der Wettbewerb zu hoch sind.
Aber bei einer ähnlichen Zielgruppe Ihrer Kunden sieht das wieder anders aus. Beispielsweise können Sie eine reguläre Kampagne im Suchnetzwerk nur auf Nutzer ausrichten, die in den letzten 30 (60, 90, 180 …) Tagen Ihren Kunden sehr ähnlich waren. Wenn Ihre Zielgruppe relativ homogen ist, ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion in dieser begrenzten Gruppe signifikant höher als bei allen Nutzern, die ihre Keywords eingeben. Diese ähnlichen Zielgruppen werden in Ihrer Zielgruppenzusammenfassung für jede Zielgruppe automatisch durch Google ergänzt. Sie können sie jedoch nur verwenden, wenn die ursprüngliche Zielgruppe mindestens 1.000 Cookies enthält, die „ausreichende Ähnlichkeit im Suchverhalten“ aufweisen.
